Социография на кризата - приложение на класическите социометрични методи в кризисния PR

Честотата, с която в съвременното общество, възникват негативните процеси – инциденти, конфликти, кризи, екстремни природни катаклизми, налага преосмисляне на понятията риск и безопасност. Живеем епохата на световното рисково общество [1] и „нормалните” катастрофи [2], в която глобализацията допринася за разширяване и ускоряване на рисковите тенденции и ефекти. Динамичният социален контест поставя нови предизвикателства пред специалистите в сферата на публичните комуникации. Приоритет в работата им става проактивната социална позиция и ангажирано поведение, посветено на преосмислянето на натрупания опит в овладяването на кризисни ситуации с цел превенция и минимизиране на негативните ефекти.

Социалните науки предлагат широк инструментален апарат, който модерните комуникационни мениджъри са задължени да използват в своята превантивна изследователска дейност. Иновативното аналитично мислене предполага нестандартна комбинация от научни методи отвъд дисциплинарните ограничения. Приложните социологически методи предоставят незаменими познавателни ресурси, които PR експертите следва да използват в управлението на комуникацията особено при криза – явление – аморфно и трудно подлежащо на описание чрез стандартните изследователски подходи...

Цялата статия може да намерите тук: Сп. "Съвременна хуманитаристика", БСУ, бр. 1, 2011.

PR Faces в PRaktiki

Д-р Пачева, първоначално сте приета да следвате специалност „История”, след което се прехвърляте към Факултета по журналистика и масова комуникация към СУ. Какво провокира това Ваше решение и как се насочихте към комуникационните науки?

Историята винаги ми е била интересна. Беше сред любимите ми дисциплини в училище. Струва ми се, че имам склонност към анализа и вероятно затова и историята винаги ме е привличала като възможност да разбереш събитията, да свързваш гледните точки и да търсиш закономерностите. Мечтаех да стана археолог. След първата година в университета осъзнах, че четенето по цял ден в библиотеката не е за мен. Имах нужда от нещо динамично, интересно, нещо, което да бъде провокация към самата мен и което същевременно да ми дава възможност непрекъснато да научавам нови неща. Затова се насочих към журналистиката. Подозирам обаче, че ако бях завършила история, пак бих се занимавала с наука. Тази потребност да изследвам, да се задълбочавам, да търся явно винаги съм я носила в себе си. И до сега се чувствам като археолог само, че в сферата на комуникациите. Непрекъснато търся, а откриването на „находки” ме мотивира да продължавам.

Какво удовлетворение Ви носи професията и откривате ли негативи в работата си в сферата на комуникациите?

Работата в сферата на комуникациите е преди всичко стратегическа, но и креативна и определено ми носи удовлетворение. От друга страна, хората, които „прескачат” от практиката в теорията, се налага да запазят известна дистанция от ставащото и да анализират случващото се през друга призма. Има нещо двойнствено в състоянието на практика-изследовател – да си едновременно създател-съучастник, но и аналитик. В даден момент една от двете роли надделява. Комуникациите са сфера, която често поражда етични дилеми. Задачата на изследователя е да бъде безпристрастен в оценките и обобщенията си. Критиката е задължителен елемент в работата на всеки изследовател. Тя помага професията да се развива като не допуска драстични отклонения в практиката. Пиарите владеят езика на убеждаването и създаването на образи. Въпрос на принципи и личен избор е по какъв начин те ще се възползват от тези свои умения – дали за явна/скрита манипулация с цел подвеждане на очакванията на заинтересованите публики или в посока спечелване на съмишленици за обществено значими каузи. 

И още... http://www.slideshare.net/BPRS/p-raktiki-newsletter20022012

L’APPLICATION DES METHODES SOCIOMETRIQUES DANS LE DOMAINE DE COMMUNICATION SENSIBLE

L’intensité d’émergence des processus négatifs dans la société contemporaine – incidents, conflits, crises, cataclysmes naturels extrêmes - appelle à mener une réflexion sur les notions de risque et de sécurité. Chaque jour les phénomènes critiques mettent à l’épreuve la légitimité de l’ordre social et économique établi. A l’époque de « la société mondiale du risque » [Beck, 1998] et des « accidents normaux» [Perrow, 1984] la mondialisation contribue à accélérer les tendances en matière de risques et à étendre les effets de la crise. Le dynamisme du contexte social impose de nouveaux enjeux aux professionnels en communication sensible. Leur travail accorde la priorité à l’adoption d’une position sociale proactive et d’un comportement engagé, destiné à la conduite d’une réflexion sur l’expérience accumulée dans la maîtrise de situations de crise en vue de prévention et de minimisation des effets négatifs.

DIMENSIONS ET TENDANCES DISCIPLINAIRES DANS L’EVOLUTION DE LA GESTION DE LA COMMUNICATION
La dernière édition de l’enquête européenne dans le domaine de la communication – Panorama européen 2011 de la communication (European Communication Monitor 2011) – définit les principaux problèmes, les thèmes clé et les tendances dans le développement de la gestion de la communication dans les trois années à venir. C’est l’étude la plus large jamais réalisée au niveau transnational. Elle englobe 2209 professionnels de 43 pays. Dans l’enquête ont participé des professionnels reconnus – trois sur quatre de ceux-ci dirigent un département ou une agence de Communication et, 56 % de ceux-ci justifient d’une expérience professionnelle de plus de 10 ans dans ce domaine. Les participants à l’étude identifient les enjeux majeurs du développement des communications stratégiques dans un avenir proche, à savoir: maîtriser l’évolution digitale et le Web social -  54,9 %; corréler la stratégie commerciale et la communication  - 44,0 %; œuvrer en matière du développement durable et de la responsabilité sociale de l’entreprise - 37,2 %; faire face à la demande d’une nouvelle transparence et de publics actifs - 35,1 % et, construire et maintenir la confiance – 30,1 %. Les auteurs de l’étude constatent que le paysage économique, de communication et professionnel dans les différents pays européens se trouve à des stades différents de son développement. Donc, les conclusions déduites ne peuvent pas prétendre de représentativité mais peuvent s’avérer utiles à identifier les modèles et les tendances respectives dans ce domaine, ainsi qu’à inciter des discussions de qualité.Lire la suite sur : http://www.communication-sensible.com/articles/article240.php

МЕТОДЪТ “АНАЛИЗ НА СЛУЧАЙ” ...

 

МЕТОДЪТ “АНАЛИЗ НА СЛУЧАЙ” – ПРИЛОЖНО СОЦИАЛНО ЗНАНИЕ В ПОЛЕТО НА КРИЗИСНИЯ ПЪБЛИК РИЛЕЙШЪНС

“CASE STUDY” METHOD – APPLYING SOCIAL KNOWLEDGE
IN THE FIELD OF CRISIS PUBLIC RELATIONS

    Research methods are part of the management of Public Relations at times of crisis. They are applied in the initial and final phase of the managerial process - in situational analysis and during evaluation of the conducted PR campaigns. The article is focused on the qualitative research methods, most commonly applied with the crisis communication management. The purpose is to extract the advantages of the case study method, as a leading approach in capitalizing the experience of a critical event.

    Qualitative social research, communication management, crisis, case study

    Кризисните ситуации не рядко се интерпретират като шанс за извличане на поуки – тази теза е често срещана в публичните изказвания на мениджърите, както и в академичните среди. Подобна визия за събитията е съблазнителна, но твърде идеалистична. Реалистичният поглед ни задължава да отчетем факта, че бидейки уникално явление с парадоксална природа и с висок рисков потенциал, кризата като анормално събитие, често остава в периферията на вниманието на мениджърите, които подценяват нейните познавателни ресурси. Картината не би била пълна, ако не отчетем факта, че има редица PR практици, а не рядко се чуват и гласове от академичните среди, които защитават противоположното твърдение. Според тях анализите на случаи са нанесли огромна вреда на изграждането на PR теории. Критиците твърдят, че анализите на случаи пречат на изграждането на концепции или на теоретичните рамки в систематичния интерпретация на PR проблемите” [1].
    Вярваме, че дефинирането на тенденции, превенцията и планирането на критични перспективи е възможно само като последващо усилие от структурираната систематизация на знания, натрупани от изследването на аналогични случаи в даден сектор на дейност или извън него.
    Задълбоченото и целенасочено изследване на феномена на кризите, започнало през 90-те години на миналия век, очертава ясно една тенденция в цялостния анализ на критичните събития – възникването на кризисна ситуация следва да се разглежда като закономерен етап в процеса на контрол – адаптация – растеж или смърт, част от динамичните трансформации, на които е подложена всяка съвременна организация. Социологът Едгар Морен [2] разглежда кризата като индикатор и ускорител. Кризата може да се разглежда като катализатор на корпоративната адаптация с цел трансформация на организационната система в търсене на качествено нов баланс. В процеса на изпреварващо планиране и прогнозиране на потенциални кризисни ситуации могат да се идентифицират пет източника на знание: кризи в сферата на дейност; кризи в други сектори; случайни събития; инциденти и симулационни упражнения. Всеки от тези източници на опит предлага възможност организацията да компенсира липсващите знания посредством наблюдение и анализ на кризисни ситуации, които тя не е преживяла. Според Лехтонен “...в постмодерната ситуация дори понятието опит придобива ново значение: натрупван с години опит само в една област е безполезен и дори опасен за организацията поради бързите промени в средата” [3]. Дефинираните пет източника на знание предоставят образци и познавателни ресурси, които мениджърите следва да използват за превенция на последващи кризи. "Споделянето на познания, придобити от проверени изследвания, разграничава професионалистите от техничарите – двата вида практикуване на PR" [4].
    Изследователските методи са неоменна част от професионалния мениджмънт на връзките с обществеността (PR). Те се прилагат в началния и в крайния етап на управленския процес – в ситуационния анализ и при оценката (evaluation) на проведените PR кампании. Оценката на влиянието на реализираната PR програма върви в три направления, отнасящи се до финансовата, етичната и социалната отговорност на засегнатата компания. Разглеждаме оценката на посткризисната ситуация в нейния широк смисъл - като метод за придобиване на опит от преживяната екстремно събитие. Изводите, формулирани на етапа на нормализация на ситуацията, съдействат за съкращаване времетж за рехабилитацията на засегнатата организация. Натрупаният ресурс от знания остава лимитиран в рамките на засегнатата структура, а позитивните ефекти – ограничени и без последици, ако акумулираният опит не бъде споделен в професионалната общност с цел – превенция на последващи кризисни събития в рамките или извън на потърпевшата компания.

    Анализът на случай като изследователско средство
    Кризисният PR отправя предизвикателство към комуникационните мениджъри, провокирайки ги да изпитат собствената си креативност, в област, която традиционно се счита за консервативна – социологическите изследвания. Иновативната комбинация от подходи в анализа на кризисната ситуация следва да се справи с основния проблем при качествените изследвания – този за представителността на получените резултати. PR мениджърите са принудени да се позоват на методологичната триада - използване на различни методи, теории и данни [5], за да адаптират реакциите си в отговор на динамичните трансформации при възникването на извънредни обстоятелства. PR експертите са натоварени с отговорната задача да се справят с оценката на инструментите и изследователските ресурси, които могат да се използват паралелно съгласно целите и задачите на конкретното проучване.
    В контекста на цялостната ориентация на модерния PR към качествен PR (Quality PR) професионалистите в сферата на корпоративните комуникации използват успоредно качествени и количествени изследвания, заради техните допълващи се функции. Трябва да подчертаем, че PR изследването се различава от журналистическия подход и се доближава максимално до класическото социологическо проучване най-вече в началния етап на събиране на първичната информация. Интервюта, въпросници, наблюдения и документи участват в най-различни форми в социологическите изследвания и в пъблик рилейшънс като цяло. Бъдещето на изследователските проекти е в разнообразието на подходите при събирането на данните и в анализа на резултатите, който ще се използва. Интегрирането на методите и техния трансциплинарен характер се очертава като трайна тенденция в съвременните социологически изследвания.
    Най-често използваните форми на качествени изследвания в полето на пъблик рилейшънс са: анализ на случай (case study), дълбочинни интервюта и фокус групи. По-нататъшното изложение се фокусира върху най-популярния изследователски метод в комуникационния мениджмънт при криза – анализа на случай. Интересът ни има инструментален характер и не е насочен към съдържателните аспекти на някой конкретен случай. Анализът на случай като метод позволява да бъдат взети под внимание множеството от гледни точки на участниците, което е определящ фактор за ефективнността на кризисния комуникационен мениджмънт. Различните ракурси към случилото се създават общата перцепция за преживяната криза. Познаването на очакванията и интересите на заинтересованите страни дава възможност за планиране на действията и фокусиране на усилията за преодоляване на критичния момент.

    Що е случай?
    Случаят е емпирична проява – предполагаема или реална. Анализът на случай е вид емпирично социологическо изследване, при което се изучава само дадена единица от генералната съвкупност, подбрана типологично. Този качествен метод намира приложение в множество научни области, макар че понятието “случай” (case) се интерпретира по различен начин в историята, правото, социологията, мениджмънта, антропологията, политическите науки и пъблик рилейшънс. Изследователският интерес е насочен към единичната ситуация в емпирично отношение. Подобен подход позволява да се проследят систематично трансформациите в даден индивид, организация или събитие. „Изследването на случай се използва при проучвания на екстремални или на особено типични явления, процеси, ситуации, за които се знае твърде малко или са напълно непознати” [6]. Предимствата на метода са във възможността да се гледа в дълбочина и да се разчете цялостната картина на конкретната анализирана ситуация. Основният недостатък е в ограничената валидност на получените резултати. Направените изводи трудно могат да бъдат пренесени механично към друга, макар и подобна ситуаци.
    Една от най-често цитираните дефиниции относно широко използвания качествен метод в PR е тази на Робърт Ин: анализът на случай е емпирично изследване, което изучава феномен на съвремието в неговия реален контекст, когато границите между феномена и контекста не са напълно отчетливи, което налага мобилизация на разнообразни емпирични ресурси [7]. Според автора, определението позволява този аналитичен метод да се разграничи от експеримента, историята и анкетата. Следователно анализът на случай не е въпрос на методика, а е свързан с избора на обекта и стратегията на изследване.
    Отделният случай е съпоставим с това, което англосаксонското право нарича прецедент. Разнообразието от случаи предоставя на PR специалистите огромен ресурс от работещо знание – ноу-хау, което разширява периметъра както на стратегическия анализ, така и на избора на техники и инструменти за реализация на издигнатите цели. Екзогенният подход, основаващ се на предварително предписани правила и норми, е недостатъчен, за да отговори на предизвикателствата, които всяка кризисна ситуация поражда Подкрепяваме позицията на Бел, че комуникационният мениджмънт в кризисни ситуации трябва да се преподава като изкуство или като знание – ноу-хау, а не като наука, тъй като, както е и при другите изкуства, успехът може да зависи от способността да се отклоняваме от правилата и прецедентите [8]. Въпреки че управлението на кризата предполага рационален подход, резултат от съзнателен избор след оценка на ситуацията на основата на алтернативно мислене, често действията при криза са белязани от импровизации.
    Анализът на отделен случай представлява проучване на специфична ситуация. Методът предоставя инструментариум, който напълно отговаря – като изследователска норма и като недежден източник за научна интерпретация - на необходимостта от адаптиран подход при наблюдението на уникално явление, каквото е всяка криза. Не случайно френският социолог Едгар Морен издига тезата за конституиране на отделна наука за кризата – “кризология” (crisologie). Морен отбелязва, че не съществува наука за единичното, няма наука за събитието [9]. За успешната интерпретация на феномена на кризата с цел преодоляване на фрагментарния анализ, който всяка наука предпоставя, е желателно сближаването на различните полета на знание отвъд дисциплинарните бариери.

    Типове анализи на случаи и структура   Типологиите на анализа на случай се отнасят главно до целта на изследването. Робърт Ин [10] разграничава два вида: описателни анализи на случаи и обяснителни анализи на случаи. Американският изследовател Робърт Стейк [11] идентифицира три типа анализи на случаи: “вътрешен”, “инструментален” и “колективен”. Колективният анализ описва изследователски механизъм, в който се проучват множество случаи. Авторът уточнява, че става дума за инструментален подход, насочен към по-прецизното дефиниране на феномена като се наблюдават много случаи, посредством един изследователски метод.
    Двете категории “вътрешен случай” и “инструментален случай” подлежат на коментар. Някои анализи на случаи се опитват да опишат или да интерпретират даден случай в дълбочина и във всичките му възможни проекции, т.е. да го разглеждат само по себе си. В конкретния контекст интересът се фокусира главно върху изучаваната ситуация въз основа на дескриптивната, интерпретативната, но и стандартизирана перспектива по подобие на включеното наблюдение [12]. Ако анализът на случай е “инструментален”, тогава неговото изследване е подчинено на общ теоретичен въпрос. Например, ако се проучва въпросът за лидерството в дейността на даден преподавателски колектив, то съпътстващите аспекти от живота на дадената професионална общност не подлежат на наблюдение, регистрация и анализ. При инструменталния анализ на случай казусът се разчита посредством a priori формулирана теория, за която се търсят доказателства в изследвания конкретен пример.

Според Дон Стакс [13] съществуват три основни типа анализи на случаи в полето на пъблик рилейшънс. Те биват: а) линейни - фокусирани върху единично като обект на изследването от историческа перспектива; б) ориентирани към процесите – изучават обекта на изследването като уникално събитие част от по-голям процес и в) анализите на случаи са от трети тип, когато се изучават конкретни бизнес цели на организацията като при тях въпросът за ефективната комуникация остава на заден план. Стакс обобщава, че всички анализи на PR случаи се фокусират върху конкретен проблем или негов аспект.

    В полето на пъблик рилейшънс най-широко приложение намират два вида анализи на случаи – актуален (existing case) и исторически (historical case). В съдържателен аспект историческият анализ на случай се разделя на четири части – определяне на проблема (research), публики (publics), действие (action) и оценка (evaluation). Първата част включва предисторията на проблема - резюме на случая: дефиниране на конкретния проблем или проблеми, към които е насочена PR-кампанията. Предложенията за конкретни комуникационни действия стъпват на базата на анализ на проблемната ситуация, както и на задълбочено изследване на контекста.
    Най-често използваният метод за регистрация, прилаган в изследователската фаза на анализа на случай, е директното наблюдение на социалната реалност под формата на дълбочинни интервюта (in-depth interviews). Методът на интензивното наблюдение позволява да се изследват малки общности и дори индивиди. Френският социолог Морис Дюверже обобщава, че наблюдението печели в посока задълбоченост онова, което губи от липсата на обхват [14]. Редица автори, сред които Абъркромби, Хил, Търнър [15], изтъкват затрудненията, срещани при достъпа до изследваните обекти при този вид проучвания. Според Дюверже: “Наблюдението и събирането на факти в някои социални науки се сблъсква с едно особено трудно обстоятелство: тайната” [16].
    Изследването на историческите аспекти на конкретния случай предполага работа с най-разнообразни източници на първична и вторична информация – корпоративни документи – доклади, отчети, писма; интервюта с участници в събитието; архивни материали; публикации в пресата; експертни становища; публични изявления на ключови за организацията фигури и др. Идеята е да бъдат събрани, повече гледни точки, които да помогнат за осмислянето (sense making) на случая. Ключът е да бъде събрана в разумен срок колкото е възможно повече информация, необходима за да бъде очертана пълна картина на събитието [17]. Визията за кризата, а логично и оценката за преживяното екстремното събитие, никога не е еднозначна. Множеството от гледни точки на заинтересованите страни изграждат динамичния профил на кризата. В контекста на пъблик рилейшънс кризисната ситуация - това е инцидентът - онова, което се е случило + неговия обществен отзвук – реакцията на публиките [18]. PR разкрива спектъра от актуални очаквания на заинтересованите страни – социални, психологически, финансови и т.н., които имат съществен принос в изкристализирането на публичната оценка за кризисната ситуация.
    Втората част отразява проучването на публиките като същевременно се оценява ефекта от проблема и неговото комплексно влияние върху засегнатата организационна система. Анализира се предложената стратегия за действие, както и изборът на приоритетните целеви публики. Интерпретацията на еволюцията на проблема акцентира върху причините за неговата поява и отбелязва мерките за овладяването му. Акцент във втория етап е приоритизирането на публиките. Изборът на таргет публиките се прави въз основа на събраната предварително информация за техните социални нагласи и очаквания. Разглеждат се PR техниките и медийните канали, използвани за достигане до заинтересованите страни по казуса. Най-интересният момент в проучването е използването на компаративен подход като част от активната организационна адаптация, съпътстваща нормализация на посткризисната ситуация. Този механизъм позволява да се изведат предимствата и недостатъците на приложените комуникационни инструменти чрез съпоставянето им с други алтернативни PR тактики. Паралелно се анализира и ролята на PR специалиста при решаването на възникналия проблем от гледна точка на интеракцията с останалите структури в засегнатата организация. На този етап предложеното PR решение трябва имплицитно да съдържа доказателства, обосноваващи рационално неговия избор като стратегия за действие.
    Третата част включва детайлно описание на предприетите действия в търсене на отговор на въпроса: “какво е направено?”. Тук се прилагат образци от всички материали, използвани за реализацията на PR програмата: прессъобщения, преспапки, покани, постери, рекламни материали, писма, специални публикации и др. Внимателно следва да се проучат отчетите на отделните кампании, осъществени в рамките на общата PR програма. Тези документи обикновено се изготвят, ако управлението на комуникациите е възложено на външна PR агенция. Корпоративните PR отдели по-рядко изготвят такива текущи доклади. Липсата на писмени материали често е резултат от неформалната форма на съобщаване на резултатите в компанията. Но най-важното в третата част остава детайлното и аргументирано описание на предприетите комуникационни действия.
    Четвърта част отчита и оценява онези елементи, които са се оказали особено ефективни в хода на реализацията на PR програмата. Отделя се внимание на изучаването на тактиките, които могат да бъдат подобрени. На този етап са изключително ценни препоръките за повишаване на ефективността на реализираните кампании и как да бъдат управлявани по-добре при възникването на подобни проблемни ситуации в бъдеще. Според Тодор Петев индикаторите за успех или провал трябва да бъдат осмисляни винаги алтернативно – заплахите в дадена ситуация трябва да бъдат разглеждани заедно с възможностите, които изникват непредвидимо в нея [19]. Анализите на случаи помагат на PR практиците да прогнозират проблемите, да оценяват реализираните програми, да тестват предварително ефективността на някои инструменти, при изготвянето на профила на публиката и нейните нагласи, при набирането на информация за ефективното използване на дадена медия и при оценката на реализираните кампании.

    Анализите на случаи като познавателен PR ресурс    Критиките, отправяни към качествения метод анализ на случай, са три: първо, че не представлява прецизно изследване; второ, че предоставените резултати трудно се поддават на обобщение, и трето, че проучването отнема много време и произвежда огромно количество документи, които е трудно да бъдат структурирани под формата на конкретни изводи. Споделянето на добрите практики и кодифицирането на натрупаното знание (know-how) изграждат основата на научната практика и са добра гаранция за успех в изследователската работа на професионалистите в сферата на PR. Робърт Ин [20] предлага изводите от анализите на случаи да се възприемат по подобие на заключенията от провеждането на експерименти, т.е. – следва да се говори за: обобщение на факти въз основа на дадена теория, за тяхното приложение при ограничени условия и за въздействието на конкретни външни променливи – строго специфични фактори, уникални за всяка отделна ситуация. Анализите на случаи се вписват в традицията на Кембъл [21] и това, което той нарича откриване на подобни образци (pattern matching). Особено при криза, когато ситуацията се характеризира с множество неизвестни и е труднопрогнозируема, изследователският терен се оказва изключително благоприятен за създаването на образци (pattern making) посредством ревизия на съществуващите теории и при наличието на съвпадение между емпиричните и описани вече енциклопедични примери.
    Ползата от академичното изучаване на подобни примери от кризисния PR се крие в уроците, които могат да бъдат извлечени (lessons to be learned). PR практиците и преподавателите използват анализите на случаи основно по два начина: първо, като метод за формулиране на PR проблем и като средство, с което да очертаят възможните решения, използвайки характерните стратегически и тактически насоки, приложени при друг подобен случай. Второ, те могат да анализират даден исторически случай като учебен пример, за да дефинират работещите практики и да посочат слабите елементи в използваните комуникационни подходи и инструменти. Случаите са източници на идеи за PR практиците при решаването на проблеми, а на учените, работещи в полето на PR са полезни при изграждането на теории [22]. Макар че представителността на анализите на случаи е ограничена, все пак подобни PR примери имат своето важно място като коректив и работещо знание за професионалистите в тази сфера.


[1] Kruckeberg, D. Using the Case Study method in the Classroom, in Lynne M. Sallot, ed., Learning to Teach: What You Need to Know to Develop a Successful Career as a Public Relations Educator (2nd ed.) (New York: Public Relations Society of America, 1998), pp. 221-223.
[2] Morin, E. Enantiodromia and crisis management: a jungian perspective // In: Industrial and Environmental Crisis Quarterly, vol. 7, 1993, pp. 91-114.
[3] Лехтонен, Я. Комуникационни предизвикателства към организациите в условията на постмодерната среда // В: Златева, М., Т. Петев (съст.). Пъблик рилейшънс и новите медии. - София: ФЖМК на СУ, 2002: 35.
[4] Кътлип, С., А. Сентър, Г. Бруум. Ефективен пъблик рилейшънс. - София: Рой Комюникейшън, 1999: 378.
[5] Denzin, N. The Research Act. Chicago, 1970.
[6] Енциклопедичен речник по социология. Михайлов, Ст., Н. Тилкиджиев (съст. и ред.). София: М-8-М Михаил Мирчев, 1996: 269.
[7] Yin, R. K. Case Study Research Design and Methods. - Sage Publications, 1989, p. 25.
[8] Bell, C. M. Decision-making by governments in crisis situations // International Crises and Crisis Management. An East-West Symposium, Ed. by Frei, D. - New York, London, Sydney, Toronto: Praeger Publishers, 1978, pp. 51-52.
[9] Morin, E. Pour une crisologie // Communications, № 25, 1976, pp. 149-163.
[10] Yin, R. K. Case Study Research Design and Methods. - Sage Publications, 1989.
[11] Stake, R. E. Case studies // In: Handbook of qualitative research. N. K. Denzin & Y. S. Lincoln (Eds.). Thousand Oaks, CA: Sage, 1994, pp. 236-247.
[12] David, Albert. Logique, méthodologie et épistémologie en sciences de gestion: trois hypothèses revisitées // David, A., Hatchuel, A., Laufer, R. Les nouvelles fondations des sciences de gestion, Vuibert, collection FNEGE, 2000.
[13] Stacks, D. (Ed.). Dictionary of public relations measurement and research. Gainesville, FL: Institute for Public Relations, 2005, рр. 17-18.
[14] Duverger, M. Méthodes des sciences sociales. 3e ed. -Paris: Presses universitaires de France, 1964.
[15] Абъркромби, Н., Ст. Хил и Б. С. Търнър. Световен речник по социология. Бургас: Делфин прес, 1993.
[16] Duverger, M. Méthodes des sciences sociales. 3e ed. Paris: Presses universitaires de France, 1964: 93.
[17] Петев, Т. Комуникационната спирала на конфликта. Трансформации и конфликти. София: Аскони-Издат, 2008: 309.
[18] Пачева, В. Кризата под контрол. Корпоративна комуникация в кризисна ситуация. София: М-8-М, 2009: 163.
[19] Петев, Т. Комуникационната спирала на конфликта. Трансформации и конфликти. София: Аскони-Издат, 2008: 309.
[20] Yin, R. K. Case Study Research Design and Methods. - Sage Publications, 1989.
[21] Campbell, D. T. On the conflicts between biological and social evolution and between psychology and moral tradition // In: American Psychologist, 30, 1975, pp. 1103-1126.
[22] Newsom, D., J. Turk, D. Kruckeberg. This is PR: The Realities of Public Relations. 7th ed. – Belmont: Wadsworth Thomson Learning, 2000: 459.

Да живее науката за изкуството

Предложените за публикуване статии са рецензирани, съгласно утвърдени критерии за рецензиране на научна продукция. Рецензенти са изявени учени в областа на изкуствата и сродни науки: проф. Владимир Итнатовски (НАТФИЗ), проф. Божидар Манов (НАТФИЗ), проф. Камелия Николова (НАТФИЗ), проф. Наташа Япова (НМА), доц. Спаска Зафирова (НАТФИЗ), доц. Александър Вълков (УНСС), д-р Валерия Пачева (УНСС). СЪРДЕЧНИ БЛАГОДАРНОСТИ за тяхната отзивчивост и професионализъм!

ВП: Не мога да повярвам!!! Но всъщност, щом става дума за д-р Катя Михайлова - трябва да вярвам във всичко, с което се захваща! Поздравления! И благодарности за възможността чрез докторантските текстове да погледна на себе извън тесните научни рамки. Да живее науката за изкуството :)

Размишления в "Signcafe" относно колетите, бомбите, комуникацията и още нещо...

А ето и разгърнатите ми размишления по темата...

Как ще коментирате опита за терористичен атентат в контекста на корпоративния имидж на двете големи американски компании UPS и FedEx?

ВП: Няма компания, която да е застрахована от възникването на извънредни обстоятелства. Макар че мениджърите, според изследвания, имат склонността да вярват в „имунитета” от кризи на собствените си организации. За съжаление все повече нарастват случаите на терористични действия, свързани с изпращането на пратки. Първите подобни бяха след атентатите в Световния търговски център от 11 септември 2001 г. – октомври същата година Америка „настръхна” за втори път от новината за писмата, заразени с антракс. През последните два месеца станахме свидетели на инциденти от подобно естество – имам предвид случаите с пратките-бомби от Йемен и взивоопасните писма от Гърция, в които бяха замесени две от водещите куриерски компании в света - UPS и FedEx.

От гледна точка на корпоративните комуникации ситуациите, свързани с терористични заплахи, са изключително сложни, тъй като се касае не просто за организационна криза, а за критични обстоятелва, причинени от злоумишлени външни действия с висок рисков потенциал и мащабни негативни ефекти. Към това трябва да добавим, че става дума за заплаха, която има силата да причини масова паника. Без да бъда тесен специалист в антитерористичната материя, мога да допусна, че целите на гръцките атентатори са били главно три: от една страна, привличане на внимание към тях и съответно към групата, към която принадлежат; от друга, предизвикване на обществена реакция с оглед на предстоящите избори в Гърция и от трета, изразяване на недоволство от антикризисните мерки в Гърция, наложени по силата и на поетите икономически и фискални ангажименти с оглед на членството на страната в Европейския съюз. Идеята вероятно е била сплашване без предизвикване на масова паника. Действията на терористите в Гърция са ясно насочени – разполагаме с конкретни адресати на пратките-бомби – президентите на редица европейски страни или пък водещи европейски институции. Ако някое от писмата беше избухнало и бе наранило или в най-лошия случай – причинило смъртта на човек, то тогава можехме да говорим за сериозни последици върху имиджа на засегнатата куриерска компания. Следователно, ако става дума за измерване на тежестта на дадена криза, то главният критерий за това е наличието на жертви и щети. Колкото този фактор е по-висок, толкова и мащаба на кризата е по-голям. От тази гледна точка – случаят с пратките-бомби, макар и с висок рисков потенциал, не може да се характеризира като изключително тежка кризисна ситуация. В българската, както и в европейската преса, имената на засегнатите фирми не бяха широко цитирани. А дори и да са били споменати някъде, акцентът не е бил поставен върху тази информация. Сам по себе си фактът е показателен. Фокусът на анализ е изместен върху действията – върху обезвредените писма-бомби, върху заловените атентатори, дори върху думите на потенциалните мишени и в крайна сметка, върху планираните спешни мерки, които ЕС ще предприеме с оглед на осигуряване на безопасността на куриерските услуги от този тип.

Как ще коментирате факта, че нито една от двете компании не направи своевременно изказване, а официалните им прессъобщения са изпратени до медиите дни след инцидента?

ВП: Всички изложени аргументи дотук не отменят задължението на потърпевшите компании да действат проактивно – т.е. да изпреварят вълната от медиен интерес и да предложат информацията, с която разполагат към момента като поставят акцент в публичните си изявления върху мерките, които ще се предприемат с цел превенция на подобни ситуации и подобряване на цялостния контрол, свързан с естеството на тяхната дейност. Причините за липсата на подобни активни комуникационни усилия могат да бъдат няколко: от една страна, компаниите, като че ли останаха в периферията на медийния интерес, който беше насочен, както вече споменах, съвсем логично върху терористите, потенциалните жертви, мерките на европейско ниво и т.н. и от друга, в публичния дебат засегнатите фирми бяха в ролята на потърпевши, а не на виновни. От тази гледна точка и не очаквам особени негативни последици от цялата критична ситуация върху корпоративния имидж на компаниите.

Липсваше обичайното преекспониране и порицаване на „виновника”, тъй като много бързо беше посочена „изкупителната жертва” - атентаторите. Подобен подход на публично програмиране на образите на страните участници в кризата е класически. Това е една от най-често прилаганите стратегии в комуникационния мениджмънт. В ситуация на висока степен на риск в публичното съзнание много бързо се задейства механизъм от стереотипни представи, които се налагат към всички участници в извънредните обстоятелства. В случая нещата са ясни – лошите са терористите, потенциалните жертви са видни европейски лидери и т.н. В тази конфигурация засегнатата компания трудно би се вписала в ролята на виновник. Следователно до контестация на корпоративната идентичност, т.е. до оспорване на публичната корпоративна легитимност няма опасност да се стигне. Друг е въпросът, може ли от кризата да се излезе с положителен резултат – т.е. корпоративният имидж, поставен на изпитание, да метаморфозира в позитивен аспект? Струва ми се, че е възможно в конкретните случаи именно чрез демонстриране на предприетите от компаниите усилия за подобряване на практиките и засилване на контрола върху пратките. Има такива прецеденти в историята на кризисните корпоративни комуникации и се надявам и сега да станем свидетели на подобни действия.

Как би трябвало всяка една от двете компании да реагира, спазвайки правилата за професионално справяне с PR в криза (според, както пише в дебелите книги)?

ВП: Най-интересното е, че такъв подход като „реакция според правилата, описани в дебелите книги” в ситуация на криза – няма. Има правила, разбира се, но всяка ситуация е специфична и налага правилно разчитане на всички параметри, фактори и интереси, които са преплетени в нея. Основното и златно правило е: “Кажете истината и я кажете бързо”, което в случаите с колетите-бомби не беше изцяло спазено от компаниите. Реакция и то открита по признаване на случилото се от страна на двете големи компании UPS и FedEx имаше, но тя като че ли се забави. Публикуването на пресинформация за медиите два дни по-късно е едно сериозно забавяне и при други обстоятелства, подобна липса на корпоративен отговор, би се отразила пагубно върху имиджа на засегнатите организации. Вече изложих част от причините, които може да са провокирали избора на подобна стратегия. Компаниите останаха в периферията на медийната вълна и встрани от сензацията. Те предпочетоха да „заложат на сигурно”. Не разчитаха на стратегията на щрауса, тъй като при поредица от инциденти от такъв мащаб, това не би било възможно. Напротив, признаха станалото, заявиха своята готовност да съдействат по всякакъв начин на разследващите институции и се ангажираха да приложат мерките по сигурността, предложени от съответните международни инстанции. И това на пръв поглед би трябвало да свърши работа. В подобни ситуации съвсем естествено се налагат паралелите със стратегическите игри - шах и японската – го. Също ценен е и принципът, известен още от Римското право: „Първият по време е по-силен по право”. Компаниите изпуснаха шанса си - и, ако не загубиха от гледна точна на корпоративния си имидж, но пропуснаха възможността да спечелят от гледна точка на корпоративната си репутация. Иначе основните принципи за комуникация при криза са: проактивност, социална отговорност, прозрачност, изпреварващо корпоративно съобщение, което да “окупира” медийното пространство, както и ефективно публично говорене и стил. Една от възможните работещи комуникационни стратегии при създалите се критични обстоятелства е признаването на пълната отговорност за случилото се без да се поема вината за станалото. Анализът на случаи от практиката показва, че между демонстрираната отговорност и съхраняването на корпоративния имидж съществува правопропорционална зависимост. В този смисъл социалната отговорност на компаниите не се изчерпва само с програми, свързани с подкрепата на определени обществено-значими каузи, благотворителност и зелен PR. Напротив, измерението на отговорността като водещ принцип на кризисната комуникация налага на компаниите определени морални и етични задължения, свързани с възстановяване на социалния консенсус. И именно от тази гледна точка има още какво да направят компаниите, за да отговорят адекватно на повишените обществени очаквания към тях.

Принципи и инструменти на комуникацията с медиите при криза

При възникването на кризисна ситуация изненадата е толкова голяма, че засегнатата организация се оказва захвърлена във водовъртежа на драматичните събития, подсилван и от необичайния свръхактивен медиен интерес. За съжаление, често пъти общата тенденция при криза е журналистите да се възприемат като врагове. При това положение отношенията с медиите са по-скоро безкрайна поредица от конфликти, редуващи се с ескалация и застой, отколкото форма на ефективна комуникация и взаимно разбиране (mutual understanding). Според Тиери Либер десетте ключови думи на кризисната комуникация са адаптация, отвореност, гъвкавост, вслушване, емпатия, прозрачност, атака, координация, надеждност, опит [Libaert, 2001: 91]. Президентът на “Lockheed Martin” – Норман Оугустин (Norman Augustine) формулира крилатата фраза, превърнала се във водещ принцип на комуникацията в кризисни ситуации: “Кажете истината и я кажете бързо” (“Tell the truth and tell it fast”). Придържането към няколко основни принципа прави комуникацията с медиите по-ефективна и за двете страни. Принципите са: проактивност, социална отговорност, прозрачност, изпреварващо корпоративно съобщение – “окупиране” на терена на публичната комуникация и публично говорене и стил.

Повече по темата в ... http://www.media-journal.info